שלושה מדענים אמריקנים בדקו את ההשפעה של מכירת דילים בגרופון על דירוג העסק באתרי ביקורות גולשים • המסקנה ברורה: מרגע פרסום הקופון מספר הביקורות על העסק אמנם עולה – אבל הציון יורד
תופעת הקופונים הפכה בשנה האחרונה לאחת הבולטות בעולם השיווק והאינטרנט. על פניו, מדובר במכרה זהב קולקטיבי: קופונים נמכרים באלפיהם, בתי העסק מגדילים את תנועת הקונים, ואתרי הדילים רק הולכים ומתרבים. עד לסוף השנה, למשל, צפוי סך המכירות באתרי קופונים בארצות הברית בלבד להגיע לכמעט מיליארד דולר. לכאורה, כולם מרוויחים. בפועל, כשבוחנים את הנתונים שעולים מתוך מחקר חדש שהתפרסם השבוע, מסתבר שמי שנפגע בדרך כלל מהדיל הוא בית העסק עצמו, או ליתר דיוק המוניטין שלו.
לי באופן אישי תמיד הייתה את התחושה שהקופונים לא באמת עוזרים לבתי העסק, בעיקר כי לקוח שקנה שירות בהנחה משמעותית לא יחזור לקבל אותו במחיר מלא אלא יחכה לדיל אחר. בנוסף, אתרי הקופונים לוקחים לעצמם נתח נכבד מסכום העיסקאות שהם מבצעים (שיכול להגיע עד ל-50 אחוז במקרים מסוימים) כך שבית העסק נותר במצב שבו הוא מציע שירות מלא תמורת רווח אפסי או אפילו הפסד.
שלושה חוקרים מאוניברסיטאות בוסטון והרווארד בדקו כ-16 אלף עסקאות של גרופון שנעשו ב-20 ערים בארצות הברית במהלך המחצית הראשונה של השנה. במקביל בדקו החוקרים כמעט 60 אלף ביקורות מתוך אתר yelp של כ-2,400 עסקים שהציעו קופונים בגרופון ועקבו אחר השתנות הדירוג של העסק לפני ואחרי הדיל.
Yelp, למי שטרם מכיר, הוא אתר שבו מדרגים הגולשים מסעדות, חנויות ושאר נותני שירותים באזורי מגוריהם. מדובר באחד האתרים הפופולריים ביותר כיום בארצות הברית (לא מזמן חגגו שם את ההגעה לשני מיליון ביקורות), שנחשב בתחום המזון לתחרות המשמעותית ביותר לביקורת המסעדות ה"קלאסית".
הממצאים של החוקרים היו חד משמעיים – מרגע פרסום הדיל מספר הביקורות שנכתבו על בית העסק אמנם עלה, אבל הדירוג הממוצע ירד משמעותית. ככל שחלף הזמן – עד למרחק של חצי שנה מרגע מכירת הקופון – המגמה נמשכה, כשניתן להבחין גם כי יותר ויותר מבקרים מזכירים את הדיל בביקורת שלהם, והציון יורד בהתאמה.
הקו המקווקו באמצע מייצג את תאריך הצעת הדיל. הקו המנוקד את הדירוג הממוצע והעמודות את מספק הביקורות
החוקרים בדקו באופן ספציפי ביקורות שבהן הוזכרו במקביל המילים "גרופון" ו"קופון", וגילו כי הציון הממוצע שניתן לבית העסק בביקורת אלה היה נמוך במקרים מסוימים ב-20 אחוז לעומת הציון הממוצע של מי שלא התייחסו לקופון.
אז מה המסקנה? כנראה שתלוי את מי שואלים. אתרי הקופונים בוודאי יתגאו בנתון שלפיו ההתעניינות בבית העסק עולה בצורה משמעותית בעקבות הצעת הקופון. מנגד, בעלי העסקים צריכים להיות מודאגים, כי בשורה התחתונה המוניטין שלהם יורד. עכשיו, יש שיגידו שזה כי הגולשים ב-yelp הם היפסטרים פלצנים, עצבניים וקמצנים שרק מחכים לקטול מקומות המוניים (או מצפים לקבל שירות שהעסק לא באמת יכול להעניק); יש שיגידו שהתנועה המסיבית של לקוחות או קונים לעסק בעקבות הדיל פוגעת ביכולת שלו להעניק שירות מספיק טוב; ויש שיגידו שבאופן כללי כשבית עסק מתחיל להציע קופונים זה לעולם לא סימן טוב, ולכן המשך ההידרדרות היא טבעית. כנראה שהתשובה היא שילוב של שלושת הגורמים ועוד כל מיני כאלה שלא חשבתי עליהם כרגע. אבל ניראה לי שהבנתם.
המחקר המלא, למי שמתעניין, מכיל גם נתונים מעניינים למדי על הקשר שבין שעת פרסום הדיל לבין כמות המכירות, על ההשפעה של פייסבוק בעסק (מסתבר שלהעברת הדיל ברשת החברתית, "מפה לאוזן" יש תפקיד משמעותי ביותר ביצירת קופון מוצלח) ועוד. המבחן החשוב ביותר, כמובן, הוא השינוי לאורך זמן ארוך במחזור העסקים וברווח של בתי העסק מרגע הצעת הקופון. אולם למרבה הצער המחקר אינו מציע מידע בנושא, מן הסתם כי מעטים הם בתי העסק הפרטיים שיסכימו לחשוף את הנתונים הכספיים שלהם.
בתור משתמשת קופונים אובססיבית, אין לי מושג אם זה מועיל לבית העסק או לא, אבל אני חייבת לציין, שכן נחשפתי וביקרתי בזכות הקופונים בבתי עסק (חדשים עבורי) הקשורים לאוכל, שאני לא יודעת אם הייתי נחשפת אליהם אחרת. בחלק (רוב?) המקרים השירות היה מזעזע, כנראה בגלל שבאתי עם הקופון (לפחות אני מקווה שללקוחות "רגילים" השירות יותר טוב), ולמקומות כאלו אני בהחלט לא אחזור. כלומר – חוץ מלחלק קופונים כדאי גם לדעת איך להתייחס ללקוחות שרוכשים אותם.
כבר לפני שנה וחצי נחשפו הנתונים שמראים שהקופונים האלה עלולים לגרום נזקים פיננסיים כבדים לעסק – ואפילו להביא לסגירה של עסקים קטנים בגלל הפסדים וחוסר יכולת לתת מענה לשטף לקוחות גדול מהצפוי. הקופונים מסוכנים בעיקר לעסקים קטנים. שמעתי גם על כמה מסעדות שהמוניטין שלהן הידרדר בגלל הקופונים – יותר מדי לקוחות = שירות לקוי ואוכל פחות טוב, במיוחד אם מדובר על מסעדה קטנה שמראש לא נועדה להתמודד עם 5,000 לקוחות חדשים.
http://www.themarker.com/career/smb/1.631851
http://www.calcalist.co.il/local/articles/0,7340,L-3524267,00.html
וגם: http://econsultancy.com/uk/blog/6603-the-dark-side-of-groupon-emerges
ואולי התמחור הראשוני בעסק היה גבוה מדי?
קופונים זו מלכודת דבש, חשיפה גדולה מאד בזמן מאד קצר וגם תזרים מזומנים יפה.
אני בטוח שהיו בעלי עסקים שהיו שמחים להוציא קופון שלא יהיו לו קונים…רק בשביל החשיפה.
מבחינה עסקית רוב העסקים לא יכולים להרשות לעצמם להוציא קופון כי כל עסקה היא נזק כספי ישיר, מעטים הקמעונאים שעובדים על רווח שמעל ל 150% וברגע שנותנים 50% הנחה ומתוך זה עוד 20%-30% לחברת הקופונים, נוצרת בעיה.
אם אתרי הקופונים לא היו גובים עמלה כ"כ גבוהה והיה ניתן להוציא קופון גם בהנחה של 30% הרי הצרכנים היו מרוויחים הרבה יותר וכך כל הנוגעים לתעשיה פשוט כי מעגל הכדאיות היה מתרחב למעבר למסעדות שהפוד-קוסט שלהן הוא פחות משליש מהמחיר, צימרים ריקים שכל סכום טוב בשבילם או סחורות ישנות שהיבואן רוצה לנקות מהמלאי שלו.
מעולם לא רכשתי ולו קופון אחד…איכשהו זה לא מיסתדר לי…
מסכים עם כותב הכתבה, בהחלט יש פחד די גדול בהצגת הגרופון. מלצרים לא אוהבים את הגרופונים כי הם מקבלים פחות טיפים וזה פוגע בהם, במיוחד כאשר הם עובדים רק על טיפים. אני משתמש בהרבה קופונים (גרופונים) ואני חושב שהבעיה מתחילה מהגישה של העסקים שהלקוח הוא "פרייר", מה שגורם לעסק לזלזל בלקוח ולקבל דירוג נמוך. במילים אחרות, קיימת הטעייה של הלקוח. דוגמה לכך: מסעדת חוף ממן באילת, במסעדה כאשר הגענו והצגנו את הגרופון, שונה התפריט לאחר, של דיירי המלון, מה שלא מצויין בגרופון, חלק מין המנות המוזכרות בגרופון, הושמטו ממנו. המנות היו זולות עם הרבה שמן. וקינוח עם קרח… בקיצור אוכל של מלון זול במסעדה…
איך אחרי זה המסעדה תקבל עליה בדירוג?
זאת תופעה אשר הולכת וגדלה, שלא לדבר על מכירת מוצרים סינים ב מאות שקלים עם הנחה של 50% כאשר אפשר לקנות את אותו מוצרר ב 20 שקל אם משלוח חינם,,,